Một trang bán hàng chạy tốt hay không được quyết định trong khoảng năm giây đầu, khi khách vừa bấm vào từ quảng cáo và mắt quét qua màn hình đầu tiên. Nếu trong năm giây đó họ không trả lời được “cái này là gì, cho ai, và tôi phải làm gì tiếp”, họ rời đi. Bài này nói về cấu trúc trang khiến năm giây đó thành công, và cách đo xem bạn có thật sự cải thiện được không.
Bài này không so sánh trang đích với website nhiều trang — chuyện đó ở bài So sánh landing page và website truyền thống. Ở đây giả định bạn đã chọn làm trang đích và đang muốn nó bán được hàng.
Nguyên tắc nền: một trang, một mục tiêu
Đây là điều duy nhất trong bài mà không có ngoại lệ. Trang đích tồn tại để tạo ra một hành động: mua, hoặc để lại số điện thoại, hoặc đặt lịch. Mỗi lựa chọn thêm mà bạn đặt lên trang đều lấy đi một phần sự chú ý dành cho hành động chính.
Từ nguyên tắc đó suy ra ba việc phải làm ngay:
- Bỏ menu điều hướng. Menu là danh sách lời mời rời khỏi trang. Trang đích không cần menu.
- Bỏ liên kết ra ngoài. Kể cả liên kết tới trang chủ của chính bạn, kể cả biểu tượng mạng xã hội ở chân trang.
- Chỉ một loại nút hành động. Nút lặp lại nhiều lần dọc trang thì tốt, nhưng phải cùng một hành động và cùng một cách viết. Đặt “Mua ngay” ở đầu rồi “Tư vấn miễn phí” ở giữa là bạn đang bắt khách chọn giữa hai việc thay vì làm một việc.
Cấu trúc trang theo thứ tự câu hỏi trong đầu khách
Đừng sắp xếp trang theo thứ tự bạn muốn kể. Sắp theo thứ tự khách đặt câu hỏi. Đây là trật tự thường đúng:
| Khối | Trả lời câu hỏi | Sai hay gặp |
|---|---|---|
| Màn hình đầu | Đây là gì, cho ai, tôi làm gì tiếp | Tiêu đề nói về công ty thay vì nói về khách |
| Vấn đề | Có đúng là nói về tôi không | Mô tả nỗi đau chung chung, ai đọc cũng thấy không phải mình |
| Cách giải quyết | Nó hoạt động thế nào | Liệt kê tính năng thay vì nói kết quả khách nhận được |
| Bằng chứng | Tin được không | Bịa đánh giá, hoặc dùng lời khen chung chung không kiểm chứng được |
| Giá và cái bạn nhận | Tốn bao nhiêu, gồm những gì | Giấu giá, buộc khách phải liên hệ mới biết |
| Khử rủi ro | Lỡ không hợp thì sao | Không nói gì về đổi trả, bảo hành, hay điều gì xảy ra sau khi bấm nút |
| Câu hỏi thường gặp | Còn mấy chỗ tôi chưa yên tâm | Đặt câu hỏi tự khen mình thay vì câu khách thật sự hỏi |
| Nút hành động cuối | Được rồi, mua ở đâu | Bắt khách cuộn ngược lên đầu trang |
Màn hình đầu tiên: viết tiêu đề đúng
Tiêu đề là thứ đắt nhất trên trang. Một khuôn dùng được cho hầu hết trường hợp:
[Kết quả cụ thể khách nhận được] cho [nhóm khách cụ thể], mà không cần [thứ họ ngại nhất]
So sánh hai cách viết cho cùng một sản phẩm:
- Yếu: “Giải pháp quản lý bán hàng toàn diện, tối ưu vượt trội” — nói về sản phẩm, toàn tính từ, không kiểm chứng được, và thay tên bất kỳ đối thủ nào vào cũng đúng.
- Khá hơn: “Chốt đơn trên điện thoại và xuất hoá đơn ngay tại quầy, cho chủ cửa hàng chưa từng dùng phần mềm” — nói về việc khách làm, chỉ rõ khách là ai, và gỡ đúng nỗi ngại lớn nhất.
Ba thứ phải nằm trọn trong màn hình đầu, không bắt cuộn: tiêu đề, một câu phụ làm rõ, và nút hành động. Ảnh sản phẩm nếu có thì nên là ảnh thật ở bối cảnh dùng thật, không phải ảnh dựng sẵn từ kho.
Bằng chứng: chỉ được dùng thứ có thật
Đây là chỗ hỏng nhiều nhất, và cũng là chỗ dễ mất khách nhất khi bị phát hiện. Ba quy tắc:
- Không bịa đánh giá. Ảnh chân dung mua từ kho, tên khách bịa, năm ngôi sao đồng loạt — khách nhận ra, và họ mất niềm tin vào toàn bộ phần còn lại của trang.
- Không bịa con số. “Hơn 10.000 khách hàng tin dùng” khi bạn có ba mươi khách là một khoản nợ. Không có số đẹp thì đừng nêu số.
- Thay bằng thứ kiểm chứng được. Ảnh chụp tin nhắn thật đã che thông tin cá nhân và được khách đồng ý. Một đoạn video ngắn khách tự quay. Nếu bạn mới bắt đầu, hãy dùng bằng chứng về quy trình thay cho bằng chứng về quy mô: nói rõ sau khi bấm nút thì bao lâu có người liên hệ, giao hàng trong mấy ngày, không hợp thì đổi trả ra sao.
Biểu mẫu và bước thanh toán
Mỗi ô nhập thêm là một chỗ khách bỏ cuộc. Hỏi đúng thứ bạn cần để thực hiện bước tiếp theo, không hỏi thứ tiện cho báo cáo nội bộ.
- Với đơn hàng: tên, số điện thoại, địa chỉ. Không bắt tạo tài khoản trước khi mua.
- Với thu thập liên hệ: một tới hai ô. Số điện thoại thường đủ.
- Báo lỗi ngay tại ô sai, ngay khi khách rời khỏi ô đó, chứ không đợi tới lúc bấm gửi mới đổ ra một danh sách lỗi.
- Sau khi gửi, nói rõ chuyện gì xảy ra tiếp theo và khi nào. Màn hình “cảm ơn” trống rỗng là chỗ khách bắt đầu nghi ngờ.
Với thanh toán chuyển khoản, thứ quyết định việc đơn được xử lý tự động hay phải dò tay là nội dung chuyển khoản. Hệ thống đối soát khớp giao dịch với đơn hàng dựa vào mã đơn nằm trong nội dung đó. Vì vậy trang thanh toán phải hiện mã đơn trước, và phải nói rõ với khách rằng chờ có mã rồi mới chuyển tiền. Cách vận hành phần này trên ivi.vn nằm ở bài Hướng dẫn thanh toán và nâng cấp gói cước.
Tốc độ tải là một phần của tỷ lệ chuyển đổi
Khách đến từ quảng cáo thường dùng điện thoại, mạng di động, và không có lý do gì để kiên nhẫn. Bốn việc cho kết quả rõ nhất:
- Nén ảnh và đặt đúng kích thước. Ảnh là phần nặng nhất của gần như mọi trang đích. Đừng tải ảnh rộng 3000 điểm ảnh rồi thu nhỏ bằng CSS.
- Khai báo sẵn kích thước ảnh. Không khai thì nội dung nhảy khi ảnh tải xong, và khách bấm trượt nút.
- Bỏ bớt mã theo dõi. Mỗi công cụ đo thêm vào là thêm một tệp phải tải. Giữ đúng cái bạn thật sự đọc báo cáo.
- Cắt bớt phông chữ. Hai kiểu chữ là đủ cho một trang đích.
Đo đúng thì mới cải thiện được
Tỷ lệ chuyển đổi là số lượt hoàn thành mục tiêu chia cho số phiên truy cập. Vài điều cần giữ để con số này có nghĩa:
- Định nghĩa mục tiêu trước khi chạy. Đổi định nghĩa giữa chừng là mọi so sánh trước sau đều vô nghĩa.
- Tách theo nguồn. Lưu lượng từ quảng cáo, từ tìm kiếm và từ tin nhắn có chất lượng khác hẳn nhau. Gộp chung thì con số trung bình không cho bạn hành động nào.
- Đợi đủ mẫu. Ba mươi lượt truy cập không nói lên điều gì. Kết luận trên mẫu quá nhỏ là cách nhanh nhất để bỏ đi một phiên bản tốt hơn.
- Mỗi lần thử một biến. Đổi tiêu đề và đổi ảnh cùng lúc thì kết quả tốt lên cũng không biết nhờ cái nào.
Thứ tự đáng thử, xếp theo mức ảnh hưởng giảm dần: tiêu đề, chữ trên nút hành động, thứ tự các khối, số ô trong biểu mẫu, rồi mới tới màu sắc. Đổi màu nút thường là việc được bàn nhiều nhất và ảnh hưởng ít nhất.
Gắn tên miền riêng vào trang đích
Một trang đích chạy trên địa chỉ mặc định của công cụ dựng trang sẽ hiện tên của công cụ đó trên thanh địa chỉ, và trong quảng cáo. Gắn tên miền của bạn vào là việc làm một lần, chi phí thấp, và ảnh hưởng trực tiếp tới mức tin cậy khách cảm nhận được. Nguyên lý của việc gắn — bản ghi DNS, xác minh, chứng chỉ, và những cái bẫy hay gặp — nằm ở bài Tích hợp Webcake với tên miền ivi.
Tóm lại
Trang đích bán được hàng không nhờ hiệu ứng đẹp, mà nhờ ba thứ: một mục tiêu duy nhất không bị chia sẻ, thứ tự khối bám theo câu hỏi thật trong đầu khách, và bằng chứng có thể kiểm chứng thay cho tính từ. Thêm vào đó là biểu mẫu ngắn, trang tải nhanh, và một cách đo mà bạn tin được.
Việc nên làm ngay: mở trang đích hiện tại của bạn trên điện thoại, đọc riêng màn hình đầu tiên, và tự hỏi ba câu — cái này là gì, cho ai, tôi phải làm gì tiếp. Câu nào không trả lời được trong năm giây thì sửa câu đó trước. Cần một tên miền riêng để gắn vào thì tra ngay tại ivi.vn/search.